O BV é o pagamento de um bônus às agências, proporcional ao investimento total feito pelos seus clientes em um determinado veículo. Em outras palavras, quanto mais publicidade destinada a um veículo, maior é o BV recebido. Como exemplo, tomemos uma agência que possua cinco anunciantes que somam uma verba de mídia de R$ 50 milhões em um ano, e que direcione pouco mais de 50% desse total (R$ 25 milhões) ao veículo X. Este, por sua vez, adota uma tabela para o pagamento de BV progressivo, segundo a qual investimentos de até R$ 20 milhões dão direito a um bônus de 5%; de R$ 20 milhões a R$ 25 milhões, um bônus de 7,5%; para investimentos acima de R$ 25 milhões, o incentivo é de 10%. Assim, no início do ano seguinte, a agência receberá do veículo X R$ 2,5 milhões como bonificação. Em alguns setores, como o de internet, a tabela de bonificação é calculada com base em percentuais de crescimento das contas da agência no veículo, em relação ao ano anterior, e não em volumes absolutos de investimento.
outro texto: A remuneração das agências de publicidade
Várias das questões atualmente relevantes no setor publicitário estão relacionadas com a questão da remuneração das agências. A forma remunerativa básica é uma comissão incidente sobre o valor despendido com a veiculação propaganda em veículos de comunicação de massa, denominada desconto-padrão. Além dessa comissão, que é fixada em 20% remunera as atividades típicas da agência, existe também a possibilidade de cobrar taxas (fees) específicas para serviços especiais, bem como uma comissão sobre serviços prestados por terceiros que não geram desconto-padrão. Por fim, as agências também recebem dos veículos algumas bonificações decorrentes da quantidade e da qualidade dos anúncios, por meio dos chamados Bônus sobre Volume (BV).
A combinação desses elementos forma um modelo que vige no país desde a década de 1950, e que hoje está sob severo questionamento, especialmente no âmbito da administração pública. Alguns advogam que esse sistema é inconveniente, mas há inclusive os que defendem a ilicitude tanto do desconto-padrão quanto do BV, sendo que a invalidação desses institutos acarretaria mudanças radicais no mercado de publicidade. Portanto, a devida compreensão dos debates atuais pressupõe o entendimento das características dessas espécies de remuneração.
O bônus sobre volume – BV
Bônus sobre Volume (BV), que é um benefício concedido semestral ou anualmente por certos veículos às agências, pelo volume global de veiculação de anúncios, o que soma os gastos com campanhas de todos os clientes da agência. Porém, é difícil avaliar a real dimensão do BV para as agências, pois, como identificaram os técnicos do TCU ao avaliar a questão, “a regra de mercado é manter a confidencialidade, não sendo revelados detalhes dos planos de incentivo firmados entre veículo e agência, tais como a periodicidade, variações regionais, metas estipuladas e forma de pagamento (pecúnia ou em mídia)”.
Essa espécie de plano de fidelização somente gera benefícios para as agências que veiculam grandes volumes em um mesmo veículo, o que termina gerando uma pressão para a sua utilização, mesmo em campanhas nas quais ele talvez não fosse tecnicamente o mais adequado. Assim, o BV gera uma potencial tensão entre os interesses de anunciantes e agências, que conduziram as Normas-Padrão de 1957 a considerar condenável “receber dos veículos bonificações, concedidas ao fim de cada ano, em função do volume total da propaganda autorizada por conta e ordem dos seus Clientes”.
Porém, essa prática consolidou-se no mercado, chegando a ser expressamente admitida pelas NPAP de 1998 e pelo projeto de lei apoiado pelo CENP que atualmente tramita no Congresso Nacional (PL n. 3.305/08). Não obstante, o direito ao BV nos contratos públicos está sendo questionado pelo TCU, que tende a se manifestar pela sua ilegalidade, na medida em que o seu corpo técnico indicou que essa forma remunerativa “tem o potencial de afetar a escolha das agências, consistindo em mecanismo que as estimula a concentrarem a publicidade em menor número de veículos”.
Além disso, a investigação do TCU identificou que a nomenclatura BV também é utilizada por veículos menores e por produtores, mas que nesse caso não se trata de um plano de incentivo vinculado ao volume, pois o benefício “é pago caso a caso, diretamente vinculado ao negócio que o produtor ou veículo pretende fechar com o cliente”. Nessa situação, o chamado BV representa apenas um desconto ligado diretamente a uma campanha determinada, de tal modo que o seu não repasse ao anunciante seria irregular, mesmo nos termos da argumentação do CENP.
